กลยุทธ์การตลาดของอาคารชุดยี่ห้อ Condo Life
posted on 14 Jan 2008 00:49 by muth in MyPortfolio
รายงาน
เรื่อง
กลยุทธ์การตลาดของอาคารชุดยี่ห้อ Condo Life
เป็นส่วนหนึ่งของวิชา 2605311 หลักการตลาด
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ภาคการศึกษาปลาย 2550
-------------------------------------------------------
คำนำ
รายงานเล่มนี้นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์ประเภทอสังหาริมทรัพย์ของบริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ที่ใช้ชื่อตราสินค้าว่า “คอนโด ไลฟ์” ในรายงานนี้จะกล่าวถึงที่มาหรือความสำคัญของการศึกษาในครั้งนี้ การศึกษาครั้งนี้นั้นจะศึกษาเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation), การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) และ การวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ของคอนโดไลฟ์
นอกจากนี้ยังนำเสนอการวิจัยเชิงสำรวจแบบย่อเพื่อตรวจสอบว่ากลยุทธ์การตลาดต่างๆที่ผู้ศึกษาได้ศึกษามานั้นตรงกับการรับรู้ของผู้บริโภคทั่วไปบ้างหรือไม่ เพื่อเป็นการเสริมประสิทธิภาพของรายงานฉบับนี้ให้มีประโยชน์ต่อบริษัทมากขึ้น
หากมีความผิดพลาดประการใด กราบขออภัยไว้ล่วงมา ณ ที่นี้ ขอบพระคุณอย่างสูง
-------------------------------------------------------
บทนำ
ที่อยู่อาศัยเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์และช่วยตอบสนองความต้องการในด้านความมั่นคงและความปลอดภัยด้วย ที่อยู่อาศัยจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพสังคมและความต้องการของคนในเวลานั้นๆ
ในปัจจุบันที่อยู่อาศัยมีหลากหลายรูปแบบตั้งแต่กระท่อมแบบธรรมชาติที่เรียบง่ายซึ่งพบได้ตามชุมชนชนบท บ้านเดี่ยว บ้านแฝด อาคารพาณิชย์ ไปจนถึงกระทั่งสิ่งก่อสร้างขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อนในเมืองใหญ่ เช่น อาคารชุดหรือเรียกว่าคอนโดมิเนียม รูปแบบของที่อยู่อาศัยเหล่านี้จะตั้งอยู่บนพื้นฐานความต้องการของบุคคลนั้น เช่น ครอบครัวที่มีบุตร 5 คนจะต้องการพักอาศัยในบ้านเดี่ยวขนาดใหญ่ คนโสดมักเช่าอพาร์ตเมนต์หรือซื้อห้องในคอนโดมิเนียมเพื่ออยู่อาศัย เป็นต้น
ประเทศไทยเป็นประเทศที่กำลังพัฒนาอยู่อย่างต่อเนื่อง หลังจากได้เริ่มมีการพัฒนาโครงข่ายคมนาคมในเมืองกรุงเทพมหานครทำให้ที่ดินและชุมชนในย่านต่างๆมีมูลค่าและมีความเจริญเพิ่มขึ้น โครงข่ายคมนาคมที่ทำให้เกิดความเจริญที่สำคัญคือ โครงข่ายรถไฟฟ้า เช่น บีทีเอส เอ็มอาร์ที เป็นต้น บริเวณใกล้เคียงกับโครงข่ายคมนาคมเหล่านี้จะมีการก่อสร้างโครงการอาคารชุดสำหรับพักอาศัยเป็นจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับช่วงเวลาที่ยังไม่มีโครงข่ายคมนาคม สาเหตุก็คือ เดิมทีคนกรุงเทพฯส่วนใหญ่ต้องการมีบ้านเดี่ยวเป็นของตนเองแต่ในปัจจุบันคนมีอุปสงค์ที่เปลี่ยนแปลงไปและมีความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการพักอาศัยในตัวเมืองซึ่งใกล้กับแหล่งงาน จึงเป็นผลทำให้เกิดอุปทานจากบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ บริษัทเหล่านี้จึงพัฒนาและก่อสร้างโครงการอาคารชุดเพื่อพักอาศัยในบริเวณใกล้เคียงกับโครงข่ายคมนาคม
บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มีการแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างมากและยังต้องสร้างภาพลักษณ์และขายแบรนด์ของตนเองอีกด้วย เนื่องจาก ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปโดยต้องพิจารณาจากคุณสมบัติต่างๆของผลิตภัณฑ์และรวมไปถึงแบรนด์ด้วย ทำให้บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จึงต้องทำกลยุทธ์ทางการตลาดมากขึ้น ดังจะสังเกตได้ชัดเจนจากปริมาณที่เพิ่มขึ้นของภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์เกี่ยวกับคอนโดมิเนียม
ผู้ศึกษาจึงมีความสนใจศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของอสังหาริมทรัพย์ประเภทอาคารชุดเพื่อพักอาศัยในบริเวณใกล้เคียงกับโครงข่ายคมนาคมในกรุงเทพมหานคร โดยเลือกคอนโดมิเนียมยี่ห้อคอนโดไลฟ์ (Condo Life) เนื่องจากเป็นคอนโดมิเนียมที่เน้นโฆษณาในด้านความสะดวกและตั้งอยู่ใกล้โครงข่ายรถไฟฟ้า.
-------------------------------------------------------
วัตถุประสงค์
ศึกษาเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation), การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) และ การวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ของคอนโดไลฟ์
-------------------------------------------------------
วิธีศึกษาและแหล่งข้อมูล
วิธีศึกษา
ศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดจากแหล่งข้อมูล
•ค้นหา อ่าน และวิเคราะห์กลยุทธ์จากแหล่งข้อมูลต่างๆที่ปรากฏอยู่ด้านล่างนี้
แหล่งข้อมูล
1. แหล่งข้อมูล เช่น
•เว็บไซต์บริษัทบริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) http://www.ap-thai.com
•เว็บไซต์เกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ เช่น www.reic.or.th
•หนังสือพิมพ์และนิตยสารเกี่ยวกับบ้านและที่อยู่อาศัย เช่น
•เว็บไซต์นิตยสารเกี่ยวกับการตลาด เช่น positioningmag.com, brandage.com
-------------------------------------------------------
ภาพตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา
-------------------------------------------------------
บทวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง
ทุกวันนี้นักการตลาดทราบดีว่าตนเองไม่สามารถจูงใจผู้ซื้อในตลาดได้หมดทุกรายให้เป็นไปในแนวทางเดียวกันและทราบดีว่าปัจจุบันนี้ความต้องการของผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น นอกจากนี้ผู้บริโภคก็อยู่กันอย่างกระจัดกระจาย ดังนั้นกิจการที่ทำการค้าต่างๆจึงต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อให้สินค้าบริการของตนเองนั้นตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในส่วนตลาดต่างๆ พูดง่ายๆคือ กิจการจะต้องเลือกติดต่อกับลูกค้าที่ตนเองต้องการสื่อสาร เช่น ผลิตภัณฑ์เรโซน่า มินิ สติ๊ก คือ แท่งระงับกลิ่นกายที่บริษัทยูนิลิเวอร์มุ่งเน้นติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงทำงาน โดยที่ผลิตภัณฑ์เรโซน่า มินิ สติ๊กนี้ไม่ได้มุ่งติดต่อกับกลุ่มผู้ชายเลย แต่ใช่ว่ายูนิลิเวอร์จะมองข้ามกลุ่มผู้ชายไปจึงได้ออกผลิตภัณฑ์เรโซน่า ฟอร์เม็นออกมาอีกด้วย จากตัวอย่างดังกล่าวก็พอจะเห็นได้ว่ากิจการแทบทุกแห่งในปัจจุบันต่างหันมาใช้การแบ่งส่วนตลาดและการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market segmentation and targeting)
หลักการตลาดตามเป้าหมาย จะมีขั้นตอนการสร้าง 3 ขั้นตอนตามลำดับ (Kotler, 2003)
1.ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด (market segmentation)
-ระบุเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด ซึ่งต้องพิจารณาถึง
--ระดับของการแบ่งส่วนตลาด (levels of market segmentation)
---การตลาดรวม (mass marketing)
---การตลาดแบบแบ่งส่วน (segment marketing)
---การตลาดกลุ่มย่อย (niche marketing)
---การตลาดจุลภาค (micromarketing)
---การตลาดท้องถิ่น (local marketing)
---การตลาดรายบุคคล (individual marketing)
-ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาด
--การแบ่งส่วนตลาดด้วยตัวแปรด้านภูมิศาสตร์ (geographic segmentation)
--การแบ่งส่วนตลาดด้วยตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ (demographic segmentation)
---อายุและขั้นวัฏจักรชีวิต (age and life-cycle stage)
---เพศ (gender)
---รายได้ (income)
--ด้วยตัวแปรด้านจิตนิสัย (psychographic segmentation)
--การแบ่งส่วนตลาดด้วยตัวแปรด้านพฤติกรรมศาสตร์ (behavioral segmentation)
---โอกาสการซื้อ (occasions)
---ผลประโยชน์ที่ได้รับ (benefits sought)
---สถานะในการใช้ (user status)
---อัตราการใช้ (user rate)
---ความภักดีในตราสินค้า (loyalty status)
---การพัฒนาโฉมหน้าของส่วนตลาด
-การประเมินประสิทธิภาพของการแบ่งส่วนตลาด
--สามารถวัดได้ (measurable)
--สามารถเข้าถึงได้ (accessible)
--สามารถทำกำไรได้ (substantial)
--สามารถสร้างความแตกต่างได้ (differentiable)
--สามารถดำเนินการได้ (actionable)
2.การกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด (market targeting)
-การพัฒนาด้วยการประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาด โดยพิจารณา 3 ประการ
--ขนาดและการเติบโตของส่วนตลาด (segment size and growth)
--ความน่าสนใจในเชิงโครงสร้างของส่วนตลาด (segment structural attractiveness)
--วัตถุประสงค์และทรัพยากรขององค์กร (company objectives and resources)
--การเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย (target market selection)
-กลยุทธ์การครอบคลุมส่วนตลาด 3 แบบ
--กลยุทธ์การตลาดไม่แตกต่าง (undifferentiated marketing)
--กลยุทธ์การตลาดแตกต่าง (differentiated marketing)
--กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing)
-ปัจจัยอื่นๆที่ต้องพิจารณาในการเลือกตลาดเป้าหมาย
--ทรัพยากรที่กิจการมี (company resources)
--ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (product variability)
--ขั้นวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (product life-cycle stage)
--ความหลากหลายของตลาด (market variability)
--กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่ง (competitor marketing)
3.การวางตำแหน่งทางการตลาด (market positioning)
การพัฒนาตำแหน่งทางการตลาดเป้าหมาย มี 3 ขั้นตอน
-การระบุประเด็นที่จะได้เปรียบทางการแข่งขัน
--การสร้างความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์ (product differentiation)
--การสร้างความแตกต่างทางด้านบริการ (service differentiation)
--การสร้างความแตกต่างทางด้านช่องทาง (channel differentiation)
--การสร้างความแตกต่างทางด้านบุคลากร (people differentiation)
--การสร้างความแตกต่างทางด้านภาพพจน์ (image differentiation)
-การเลือกประเด็นที่จะได้เปรียบคู่แข่งที่เหมาะสมสุด มักจะหยิบมาประเด็นเดียว
--ต้องหลีกเลี่ยงความผิดพลาด 3 ประการต่อไปนี้
---การวางตำแหน่งไว้ต่ำกว่าความเป็นจริง (underpositioning) คือ การวางตำแหน่งไม่ชัดเจน
---การวางตำแหน่งไว้สูงกว่าความเป็นจริง (overpositioning) คือ ผู้ซื้อเห็นตำแหน่งในมุมมองแคบ
---ความสับสนจากการวางตำแหน่ง (confused positioning) คือ ปล่อยให้ผู้ซื้อสับสนกับภาพของกิจการ
-การเลือกกลยุทธ์การวางตำแหน่งทางการตลาดโดยภาพรวม คือ การเสนอคุณค่า (value proposition) มีข้อเสนอ 5 ประการที่กิจการนำมาเลือกใช้
--จ่ายแพงกว่าเดิมเพื่อผลประโยชน์ที่มากกว่า (more for more)
--จ่ายเท่ากันแต่ได้ผลประโยชน์ที่มากกว่า (more for the same)
--จ่ายน้อยกว่าเพื่อผลประโยชน์เช่นเดิม (the same for less)
--จ่ายน้อยลงเพื่อผลประโยชน์ที่ไม่มาก (less for much less)
--จ่ายน้อยกว่าเพื่อผลประโยชน์ที่มากกว่า (more for less)
-การพัฒนาส่วนประสมการตลาดในแต่ละส่วนตลาด เพื่อให้การติดต่อสื่อสารมีประสิทธิภาพและมีการส่งมอบตำแหน่งทางการตลาดไปสู่ส่วนตลาดที่ได้เลือกมา.
-------------------------------------------------------
ข้อมูลที่พบจากแหล่งข้อมูล
ชื่อแบรนด์ : คอนโด ไลฟ์
ตราสัญญลักษณ์สินค้า :
เจ้าของกิจการ : บริษัทบริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ AP
ผลิตภัณฑ์ : อสังหาริมทรัพย์ประเภทอาคารชุดเพื่ออยู่อาศัยขนาดใหญ่ หรือคอนโดมิเนียม
ตลาดเป้าหมาย (Targeting): บุคคล Gen Yอายุ 25-35 ปี เป็นหนุ่มสาววัยทำงานรุ่นใหม่ ประเภทคนโสดไม่มีพันธะหรือคู่รักที่ยังไม่มีบุตร
ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) : ซิตี้คอนโดฯ สำหรับคนรุ่นใหม่ที่มีชีวิตที่สนุกสนาน ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Condo for Fun” บนทำเลที่ติดรถไฟฟ้า
วิเคราะห์ตลาด (Market Analyze) : ตลาดซิตี้คอนโดกลางเมือง เติบโตอย่างมากใน 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะแนวรถไฟฟ้า ซึ่งมีหลายแบรนด์เข้ามาบุกตลาด เช่น ลุมพินีเพลส ของแอลพีเอ็น , พลัส พร็อพเพอร์ตี้ ที่ใช้ชื่อโครงการว่า มายคอนโดฯ เป็นต้น
กลยุทธ์ทางการตลาดของคอนโดไลฟ์ :
• กลยุทธ์ Viral Marketing คือการใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดที่อาศัยเครื่องมือทางการตลาดที่หลากหลายรูปแบบเป็นสื่อกลางในการแพร่กระจายข้อความสำคัญๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยผ่านทางสื่อโทรทัศน์, วิทยุ, เว็บไซต์, หนังสือพิมพ์, Billborad และกิจกรรมทางการตลาดเป็นสำคัญกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งจะกล่าวโดยละเอียดในบทวิเคราะห์ต่อไป
• กลยุทธ์ Location in Location คือทาง AP กำหนดทำเลในการพัฒนาโครงการที่อยู่ใจกลางเมือง หรือเป็นทำเลที่ดีเยี่ยมในย่านนั้นๆ โดยไม่ทำอสังหาริมทรัพย์แถบชานเมือง
• กลยุทธ์ Cost Control คือ การควบคุมต้นทุนที่เริ่มต้นจากการพัฒนาสินค้าให้มีพื้นที่ใช้สอยที่สอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริง เพื่อให้สามารถกำหนดราคาขายที่เหมาะสมกับความต้องการของตลาดมากยิ่งขึ้น
• กลยุทธ์ Department Store Strategy คือ กลยุทธ์ที่คล้ายกับดีพาร์ตเมนต์ สโตร์ ที่นำกระแสต่างๆ ที่กำลังเป็นที่สนใจมาเป็นลูกเล่นสำคัญในการจัดกิจกรรมทางการตลาด โดยกำหนดโปรโมชั่นหรือแคมเปญพิเศษในแต่ละโครงการ เพื่อเป็นการกระตุ้นกำลังซื้อ พร้อมทั้งยังเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าอีกทางหนึ่ง
• กลยุทธ์ Alliance Strategy คือ การแสวงหาพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อสร้างสิทธิประโยชน์ที่มากขึ้นสำหรับลูกค้า AP โดยเฉพาะพันธมิตรทางด้านการเงินที่พร้อมให้บริการด้านสินเชื่อแก่ลูกค้าด้วยเงื่อนไขพิเศษ
• กลยุทธ์ After Sale Service คือ การบริการหลังการขายที่มุ่งหวังให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในการอยู่อาศัยสูงสุด โดยไม่ทอดทิ้งลูกค้า
-------------------------------------------------------
สรุปการศึกษาเกี่ยวกับ Segmentation Targeting Positioning (STP)
ผู้ศึกษาขอนำเสนอ STP โดยยึดหลักการตลาดตามเป้าหมาย 3 ขั้นตอน
1.ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดของคอนโดไลฟ์ (Market Segmentation)
ทางบริษัท AP ได้เลือกให้คอนโดไลฟ์ใช้การตลาดแบบแบ่งส่วน (segment marketing) หลังจากที่บริษัท AP ได้เลือกใช้การตลาดแบบ segment แล้ว ก็ต้องมีการปรับการดำเนินกิจการในแบรนด์นี้ให้เหมาะสมกับส่วนตลาดที่เลือกมา สาเหตุที่เลือกเนื่องจากการตลาดแบบแบ่งส่วนนี้จะสามารถนำเสนอผลประโยชน์ให้กับผู้ซื้อได้มากกว่าการตลาดแบบ mass ยกตัวอย่างการดำเนินการ เช่น คอนโดไลฟ์จำหน่ายในราคาหนึ่งล้านบาทต้นๆ ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของคนโสดรุ่นใหม่วัยทำงานได้ เพราะเป็นราคาที่ผู้ซื้อกลุ่มนี้ซื้อได้
บริษัท AP ได้แบ่งส่วนตลาดของคอนโดไลฟ์โดยพิจารณาด้วยตัวแปร ดังต่อไปนี้
• ตัวแปรด้านภูมิศาสตร์ (geographic segmentation) เริ่มจากบริษัท AP เป็นบริษัทที่เพิ่งเติบโตใหม่ โดยเจ้าของกิจการ AP คือ คุณอนุพงศ์ อัศวโภคิน ซึ่งเป็นน้องชายของคุณอนันต์ อัศวโภคิน แห่งบริษัท แลนด์แอนด์เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดการดำเนินธุรกิจจากเดิมที่พี่ชายคิดว่าสิ่งสำคัญที่สุดของการสร้างอสังหาริมทรัพย์คือ ปัจจัยเรื่องทำเล (Location) เพียงอย่างเดียว แต่คุณอนุพงศ์ได้ปรับเปลี่ยนแนวการทำธุรกิจโดยใช้แนวคิดว่าการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต้องประกอบด้วย ปัจจัยเรื่องทำเลและผลิตภัณฑ์ที่เข้ากับวิถีดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมายด้วย คุณอนุพงศ์จึงมุ่งพัฒนาเพียงแต่โครงการที่เป็นทำเลในเมืองที่ตอบสนองชีวิตคนเมืองเท่านั้น จากที่กล่าวมาแสดงให้เห็นชัดเจนว่า บริษัท AP ได้แบ่งส่วนตลาดของคอนโดไลฟ์โดยใช้ตัวแปรด้านภูมิศาสตร์โดยเลือกส่วนตลาดเฉพาะผู้ซื้อที่มีความต้องการอาศัยในเขตเมืองของจังหวัดกรุงเทพมหานคร บริเวณแนวโครงข่ายคมนาคมที่เป็นรถไฟฟ้าทั้งบนดินและใต้ดิน เลือกทำเลของคอนโดฯในรัศมีที่สามารถเดินขึ้นรถไฟฟ้าได้ (walking distance) หรือระยะห่างระหว่างโครงการกับสถานีรถไฟฟ้าไม่เกิน 300 เมตร
• ตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ (demographic segmentation) ที่บริษัท AP ได้พิจารณาคือ แบ่งส่วนตลาดตามอายุ (age segmentation)โดยเลือกคนที่อยู่ใน Gen-Y อายุ 25-35 ปี เพราะมองว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อที่สูงที่สุดในปัจจุบัน และการแบ่งส่วนตลาดตามรายได้ (income segmentation) โดยเลือกผู้ที่อยู่มีฐานะปานกลางและผู้ที่กำลังสร้างฐานะ รายได้ต่อเดือนประมาณ 10,000 – 35,000 บาท
• ตัวแปรด้านจิตนิสัย (psychographic segmentation) ทางบริษัท AP ได้แบ่งส่วนตลาดโดยใช้รูปแบบการดำเนินชีวิตมาเป็นตัวแบ่ง (lifestyle) โดยได้เลือกกลุ่มที่ทำงานหนักเพื่อการสร้างฐานะและเที่ยวเล่นในสัดส่วนเท่ากัน (work hard play hard) เป็นผู้ที่รักความสนุกสนาน (fun) และชอบออกสังคม
• ตัวแปรด้านพฤติกรรมศาสตร์ (behavioral segmentation) คอนโดไลฟ์ได้เลือกแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ปัจจัยเรื่องผลประโยชน์ที่ได้รับ (benefit sought) โดยบริษัท AP ได้แบ่งส่วนตลาดตามความต้องการที่ผู้ซื้อกำลังมองหา นั่นคือ ผลประโยชน์ในด้านความคล่องตัวในการคมนาคม เพราะ แหล่งงานที่ผู้ซื้อมักอยู่ในเขตเมือง (urban) ผู้ซื้อต้องเดินทางเข้ามาในเมือง แต่ไม่ต้องการใช้รถยนต์เพราะปัจจุบันน้ำมันราคาสูงขึ้นมาก ทำให้ผู้ซื้อต้องหาหนทางวิธีการประหยัดค่าใช้จ่าย โดยการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยที่ใกล้แหล่งงานให้มากที่สุดและค่าเดินทางถูกที่สุด
ก่อนอื่นที่บริษัท AP จะตกลงใช้การแบ่งส่วนตลาดตามตัวแปรที่ได้กล่าวว่าแล้ว บริษัทจะต้องประเมินประสิทธิภาพของการแบ่งส่วนตลาดก่อนโดยส่วนตลาดที่เลือกมาต้องมีลักษณะดังนี้ สามารถวัดได้ (measurable) สามารถเข้าถึงได้ (accessible) สามารถทำกำไรได้ (substantial) สามารถสร้างความแตกต่างได้ (differentiable) และสามารถดำเนินการได้ (actionable) ซึ่งบริษัท AP ก็สามารถผ่านเกณฑ์เหล่านี้ไปได้
โดยผู้ศึกษาขออธิบายและยกตัวอย่างดังต่อไปนี้ ตัวแปรด้านอายุสามารถวัดได้แน่นอนโดยการดูสถิติด้านประชากรศาสตร์ที่สำนักงานสถิติแห่งชาติได้สำรวจมา ตัวแปรด้านภูมิศาสตร์ก็สามารถวัดได้โดยดูจำนวนผู้ที่ทำงานในเขตเมือง
กลุ่มเป้าหมายที่เลือกมาก็สามารถเข้าถึงได้ เพราะบริษัท AP รู้ว่าจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้เพราะเป็นกลุ่มที่มีแหล่งที่สามารถสื่อสารหากันได้ เช่น เข้าถึงโดยสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ หรือป้ายโฆษณาบริเวณรถไฟฟ้า เป็นต้น
ส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มวัยทำงานตอนต้นในเขตกรุงเทพฯนี้เป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่พอเพียงที่จะเป็นผู้ซื้อได้ และบริษัทน่าจะทำกำไรจากผู้บริโภคเหล่านี้ได้
คอนโดไลฟ์สามารถสร้างความแตกต่างให้กับส่วนแบ่งตลาดที่ใช้เกณฑ์ด้านจิตนิสัย เนื่องจากเป็นผู้ที่ทำงานหนักแต่ไม่อยากเดินทางไกล บริษัท AP ก็ได้สร้างความแตกต่างโดยมุ่งเน้นไปที่ผลประโยชน์ด้านความคล่องตัว และสร้างส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ในด้านส่งเสริมการขาย (Promotion) ว่าเป็นคอนโดฯติดรถไฟฟ้าเป็นสำคัญ
และสุดท้ายการแบ่งส่วนตลาดตามตัวแปรข้างต้นก็สามารถนำมาปฏิบัติหรือนำมาสร้างสรรค์เป็นโปรแกรมทางการตลาดได้จริง โดยจะเห็นได้จากการสร้างส่วนประสมทางการตลาดด้านส่งเสริมการขายที่ใช้กลยุทธ์ Viral marketing ดังที่กล่าวไปแล้ว
2. ขั้นตอนการกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด (Market targeting)
บริษัท AP ได้กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยใช้กลยุทธ์การตลาดแตกต่าง (differentiated marketing) ซึ่งสังเกตได้จากโครงการคอนโดฯของบริษัท AP ซึ่งมี 2 แบรนด์ ได้แก่ Life กับ The Address ซึ่งจับกลุ่มเป้าหมายต่างกัน โดยคอนโดไลฟ์จะเน้นลูกค้าวัยรุ่นเพิ่งเริ่มทำงาน แต่ The Address จะเน้นลูกค้าที่ต้องการความหรูหรา ซึ่งทั้งสองแบรนด์นี้มีส่วนประสมการตลาดที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น Product ที่ต่างกันในเรื่องของการออกแบบและมูลค่าของทำเลที่ตั้ง เช่น Life จะตั้งบริเวณรถไฟฟ้าตรงไหนก็ได้ แต่ The Address จะตั้งในทำเลติดรถไฟฟ้า แต่ตรงนั้นต้องเป็นทำเลทอง เช่น ชิดลม สุขุมวิท สยาม เป็นต้น ทั้งสองแบรนด์มี Price ที่ต่างกัน เพราะ ต้นทุนและวัสดุการสร้างที่ต่างกัน และจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่างกัน จึงต้องมีการ Promotion ที่ต่างกัน เช่น คอนโดไลฟ์ใช้การโฆษณาที่สื่อถึงความสนุกสนาน และมีความเป็น mass มากกว่า The Address ซึ่งมีการโฆษณาที่ไม่ mass เช่น การแจกใบปลิวในบริเวณเขตปทุมวัน เพื่อเจาะกลุ่มที่ทำงานหรือเรียนอยู่แถวสยาม
3.การวางตำแหน่งทางการตลาด (market positioning)
Positioning ที่ คอนโดไลฟ์เลือกตำแหน่งให้ตนเองอยู่ก็คือ เป็นซิตี้คอนโดฯ สำหรับคนรุ่นใหม่ที่มีชีวิตที่สนุกสนาน ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Condo for Fun” บนทำเลที่ติดรถไฟฟ้า
โดยทางบริษัท AP ได้วางตำแหน่งคอนโดไลฟ์ให้มีความได้เปรียบกับคู่แข่งอื่นๆโดยสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์โดยเน้นไปที่ความเป็นคอนโดฯที่ติดรถไฟฟ้า และความแตกต่างโดยการเน้นบริการหลังการขายด้วย บริษัทพยายามทำให้ผู้ซื้อมองว่าบริษัทจะดูแลพวกเขาเป็นอย่างดีถึงแม้จะซื้อไปแล้วก็ตาม บริษัทได้สร้างความแตกต่างทางด้านบุคลากรโดยการให้พนักงานขายของคอนโดไลฟ์แต่งกายด้วยเสื้อยืดสีสดใส สื่อถึงความเป็น condo for fun ให้มากที่สุดเพื่อให้ช่วยเสริมกับความตั้งใจที่ทำให้มีภาพพจน์ (image) ว่าสนุกสุดๆและดูเป็นเด็กวัยรุ่นเพิ่มเติมขึ้นไปอีก เนื่องจาก AP ต้องการเปลี่ยนแปลงภาพพจน์บริษัทจากเดิมที่เคยเน้นกลุ่ม Gen-X หรืออายุ 35-45 ปี ให้มาเป็น Gen-Y (25-35 ปี)
-------------------------------------------------------
บทวิเคราะห์ ข้อวิจารณ์เพิ่มเติม
ภาพยนตร์โฆษณาชุดที่ 1 (ยิ่งใกล้ยิ่งมันส์) ของคอนโดไลฟ์ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ที่ทำให้เกิดผลกระทบทางบวกต่อบริษัท AP และแบรนด์ Life มากที่สุดทางหนึ่ง เพราะ โฆษณานี้เป็นโฆษณาที่ติดตาและเป็นกระแสสังคมในระยะหนึ่งเนื่องจากเหตุผลเรื่องศีลธรรมอีกด้วย แต่ผลตอบรับนั้นดีมาก เนื่องจากโฆษณาสื่อถึงความสนุกสนานในการใช้ชีวิตในเมือง เดินทางไปไหนก็ใกล้ไปหมด ด้วยรถไฟฟ้าที่อยู่ห่างจากโครงการเพียงไม่กี่ก้าว โดยเนื้อหาของโฆษณาเป็นเรื่องราวของหนุ่มเสน่ห์แรงคนหนึ่ง ซึ่งเป็นเจ้าของ Life คอนโด และด้วยความที่ Life คอนโดอยู่ติดรถไฟฟ้าแค่เดินไม่กี่ก้าว ทำให้วันหนึ่งเขาสามารถมีนัดกับสาวๆ พร้อมกันได้วันละหลายคนและหลายที่ในเวลาอันรวดเร็ว แค่เพียงบอกสาวคนหนึ่งที่เขานัดมาที่สระว่ายน้ำบนคอนโดให้หลับตา เพื่อจะเอาดอกไม้มา Surprise ในระหว่างหลับตารอหนุ่ม Life เสน่ห์แรงก็หายตัวไปเปลี่ยนเสื้อผ้า แล้วนั่งรถไฟฟ้าไปหาสาวๆได้หลายที่
โฆษณาชิ้นนี้สื่อถึงความเป็น Life ได้ชัดเจนมากนับ 1.สื่อถึงกลุ่มเป้าหมายที่คอนโดไลฟ์ต้องการคือ คนวัยทำงานที่มีการเที่ยวสนุก 2.สื่อด้วยภาพได้อย่างชัดเจนถึงทำเลที่ใกล้รถไฟฟ้ามากซึ่งเป็น positioning หลักของคอนโดไลฟ์
แต่มีข้อวิจารณ์ในเรื่องการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเพศหญิง เพราะโฆษณาดูเหมือนจะเน้นแต่ผู้ชาย เพราะใช้ presenter ตัวเอกของโฆษณาที่มีความ extreme เกินจริงมากเกินไป คือผู้ชายสเน่ห์แรงที่สามารถไปหาผู้หญิงได้หลายๆคน ซึ่งจะทำให้ผู้ชมที่เป็นผู้หญิงเกิดความไม่พอใจกับพฤติกรรมแบบนี้ของผู้ชาย และเชื่อมโยงข้อไม่ดีนี้กับตัวผลิตภัณฑ์ เช่น สมมติหญิงสาวมีแฟนที่กำลังจะหาซื้อคอนโดฯก็อาจจะไม่เห็นด้วย ถ้าฝ่ายชายจะไปซื้อคอนโดไลฟ์ เพราะกลัวว่าแฟนหนุ่มของตนจะนอกใจเหมือนดังในโฆษณา เป็นต้น
นอกจากนี้โฆษณานี้มีการนำเสนอใช้ผลประโยชน์ด้านอารมณ์ด้วย (Emotional benefits) เพราะในช่วง 2-3 ปี นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549 – 2551 นี้ ผู้บริโภคในตลาดอสังหาริมทรัพย์มีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงจากที่เคยมองหาแต่ผลประโยชน์ทางด้านการใช้งาน (Functional benefits) เพียงอย่างเดียว เช่น บ้านนี้อยู่แล้วสบายดีหรือไม่ เดินทางสะดวก ใกล้ที่ทำงานหรือไม่ ราคาคุ้มค่าหรือไม่ แต่ว่าในปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมองไปที่ Brand Personality เพื่อตอบสนองความต้องการทางด้านอารมณ์ด้วย เช่น ถ้าฉันอยู่บ้านในโครงการนี้จะทำให้ฉันดูดีมีสกุล เป็นต้น บริษัท AP เห็นความสำคัญตรงนี้จึงได้สร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ Life ขึ้นมา เนื่องจากตลาดคอนโดฯในเขตเมืองมีอัตราการแข่งขันที่สูงขึ้น จึงทำให้ บริษัท AP ต้องเสริมผลประโยชน์ทางด้านอารมณ์ให้กับอสังหาริมทรัพย์ที่ตนกำลังจะขายด้วย โดย Life จะตอบสนองทางด้านอารมณ์ในด้านความเป็นวัยรุ่น ความสนุก ความมันส์
ภาพยนตร์โฆษณาชุดที่ 2 (Life Wanna be)
จัดทำเพื่อประชาสัมพันธ์ถึง 3 โครงการใหม่ของคอนโดไลฟ์ ได้แก่ Life @ พหลโยธิน 18
Life @ สุขุมวิท และ Life @ รัชดาฯ ห้วยขวาง โดยภาพยนตร์โฆษณาให้บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี เป็นผู้ผลิต ภายใต้คอนเซ็ปต์ “อยากเป็นหนุ่ม Life” ด้วยการถ่ายทอดว่า มีชาย 2 คน โดยคนหนึ่งอยู่คอนโด Life ซึ่งมีชีวิตที่สนุก รวดเร็วในการเดินทาง แต่อีกคนหนึ่งอยู่คอนโดฯ ในซอย ซึ่งทุกอย่างช้าไปหมด เป็นโฆษณาที่ส่งเสริมการขายให้ลูกค้าใหม่ที่ยังไม่ได้อยู่ที่ไลฟ์ให้อยากซื้อและเป็นการตอกย้ำความได้เปรียบของ positioning ของคอนโดไลฟ์ที่เน้นเรื่องความใกล้รถไฟฟ้า โดยเปรียบเทียบกับคอนโดฯของคู่แข่ง ซึ่งเป็นโฆษณาที่เน้นกลุ่มที่ยังไม่ได้ซื้อคอนโดฯ กลุ่มที่กำลังจะตัดสินใจซื้อ และกลุ่มที่ซื้อคอนโดฯไปแล้วให้เปลี่ยนใจจากที่ตนเคยอยู่ให้เปลี่ยนมาอยู่ที่คอนโดไลฟ์ นับว่าเป็นโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากเลยอีกหนึ่งชิ้น ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ทางบวกของคอนโดไลฟ์เพิ่มขึ้น
-------------------------------------------------------
รายการอ้างอิง
Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Principle of marketing หลักการตลาด ฉบับมาตรฐาน,อำนาจ ธีระวนิช บรรณาธิการ. Pearson Education Indochina.
บทความ
www.ap-thai.com
www.thaipr.net
www.home.co.th
www.reic.or.th
www.icons.co.th
www.positioningmag.com
www.brandage.com
หนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์
หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจรายสัปดาห์
หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ
ภาพและภาพยนตร์โฆษณา
http://www.adintrend.com
edit @ 17 Jan 2008 21:23:14 by muth
